イタリア、スペイン、米国をはじめ世界各国で、新型コロナウイルス（COVID-19）が猛威を振るっているのは周知のとおりです。そんな中3月16日（2020年）、FORBUS JAPANのオンラインサイトに載った「LVMHが手指消毒剤をノーブランドで生産、病院などに無料提供へ」という記事が目に留まりました。
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(こちらの記事は、マーケティングホライズン2020年3月号『美しき開拓者』に記載された内容です。)

国連貿易開発会議（UNCTAD）では、ファッション業界を世界ワースト２の汚染産業とみなしている。UNCTADによると、毎年930億立法メートルという、500万人のニーズを満たすのに十分な水を使用し、約50万トンものマイクロファイバー（石油300万バレルに相当）を海洋に投棄。

(こちらの記事は、マーケティングホライズン2020年5月号『素晴らしい普通』に記載された内容です。)

「普通」とは何なのか？

マーケティングホライズンでは、編集委員が持ち回りでその号の特集テーマを設定する。2020年5月号の担当だった私は、ちょっとした思いつきで「普通」を扱おうと考えた。というのも、私が身を置く外食産業の世界では、普通の対極である「特別」ばかりがチヤホヤされる傾向が強くなっていたからだ。

(こちらの記事は、マーケティングホライズン2020年4月号『男性消費図鑑』に記載された内容です。)

1．お小遣いの比較【図1参照】


男性の一か月あたりの平均は3.48万円（2019年）、トレンドでは各年代減少


1997年（消費税5％導入）から2019年（消費税10％導入）までの1カ月当たりのお小遣い（平均値）をみると、全体としては金額そのものが減少傾向にある、2008年のリーマンショックに平均値3万円台に落ちてからは、4万円台になることはない。

年代別にお小遣いの額を比較すると、特徴的なのは50代。1997年は、50代が最も多かったが、2014年ころからは、未婚率が高いだろう20代のお小遣いが最も多くなる。

50代については、会社での飲み会を嫌う若者などの増加の影響など、使う場面が少なくなったのか、もしくは、ファストファッションなど、価格が安い消費やサービスが増えるなかで、必要なお金が少なくなったともいえる。

男性60代以上では、他の年代と比較すると少ない傾向にある。高齢期に備える気持ちが強くなったこと、また、仕事第一に生きてきた同世代にとって、仕事がらみの付き合いが少なくなり、必要な金額が少なくなったことも考えられる。


女性の一カ月あたりの平均は2.14万円（2019年）、トレンドでは横ばい、緩やか減少

20代女性のお小遣い（平均）が最も多く、2019年で3.43万円。男性と比較すると、お小遣いは全体に少なく、金額は横ばいもしくは緩やかに減少傾向にある。また男性は60代以上のお小遣いが最も少ないが、女性では異なり、その額は40～50代と同程度である。金額はトレンドとしては少なくなっており、超高齢時代のなかでは使える金額はより限られると感じているのではないか。

女性はいつの時代も、使える金額は大きくは変わらない。一方で、楽しい消費が拡大しているようにみえるのは、彼女たちの情報共有や発信力が高いこと、また、お金を使うこと自体が彼女たちにとって是であり、効果的な使い方となっていることが考えられる。


2.具体的に何に消費をしているのか【図2参照】


一般的に働き盛りで消費対象が多い30～50代の状況を確認する。「お金をだすことに幸せを感じる相手（上位３項目）を確認すると、未婚男性では、自分自身にお金をかけることが最も幸せであり、一方、有配偶者の場合には、家族・親せきが多く、2番目が自分自身である。

女性も同様の傾向であるが、有配偶者の場合は、女性40代で、自分自身にお金をかけることが幸せを感じる人が多く、子育てや仕事のストレスとしての買い物を求める可能性がある。消費と幸せがつながっていることがわかる。また、女性50代未婚では、自分自身だけでなく、高齢期を見据えてか、「グループや友人」を「幸せを感じる相手」とあげる人が増えるが、男性では異なる。女性は消費が課題解決にもなっていることがわかる。


3.お金をかけている領域（上位5項目）【図3参照】


上位にあげられたのは、「自分の趣味、好きなこと」「食べ物」「旅行」「健康」「貯蓄」である。男女とも未婚・単身者はどの年代も、有配偶と比較すると、「自分の趣味、好きなこと」にお金をかける割合が高い。男性は40代で「自分の趣味、好きなこと」にお金をかける割合が高まるが、50代ではその割合が減り、「健康分野」が増える。

女性は、年齢を重ねるほど、「自分の趣味、好きなこと」への消費の割合が減る。特に50代になると、男性よりも「健康」にお金をかける割合が増える。年齢を重ねるほど、健康は生活を楽しむための前提である。

有配偶は、男女とも年齢が高くなるほど、「自分の趣味、好きなこと」にお金をかけるようになる。また、男性は50代になると、食べ物にお金をかける割合が少なくなる。これも、仕事上の付き合いが減ったことによるものなのか。反対に女性は増える。自分の趣味や好きなことと連動していることから、その一部であることも想定できる。

貯蓄について、未婚者は横ばい傾向、有配偶者は、40代で減るが、50代で増える。貯蓄にまわせる可処分所得があるかどうかの差といえよう。


4.後輩は今もおごってもらっているのか【図4参照】


お金を出して幸せな相手には多くあげてはいないものの後輩におごる文化は残っているのかをみると、20代では約3割を占めることがわかる。20～40代では、20代が最もその恩恵にあずかっていた。1カ月の平均は20代で8,769円と他の年代と比較して高い。


5.社会貢献消費と若者【図5・図6 参照】


数年前から、若者たちは就職を決めるときに社会に貢献する企業を好むといわれる。トップインタビューでは、これから若者がお金をかける分野として「エシカル消費」があげられた。では実際にはどのようにお金を使っているのだろう。

SMBC コンシューマーファイナンス株式会社「20 代・30 代・40 代の金銭感覚についての意識調査2020」をみると、20～40代男女は、「多少高くても、社会のためになる企業の商品・サービスを購入したい」という希望は３割程度である。

一方、本調査から実際に、「地球環境や人権などに配慮した商品・サービス」にお金をかけている割合を確認すると、20代17.1％、30代20％、40代18.4％となった。気持ちを行動にさらにうつすためには、商品カテゴリーや種類、そして価格帯がさらに多様になること、また、具体的な取り組みをわかりやすく知ってもらうことが重要となる。

クリックして拡大(図1～6)

男性消費図鑑

中塚 千恵（なかつか ちえ）
東京ガス株式会社
日本女子大学文学部卒業、東京ガス株式会社入社。同社都市生活研究所で、約20年間、食、住まい、入浴、単身者、富裕層などのライフスタイル研究を行う。並行して、法政大学経営学大学院でマーケティングを学び、法政大学スポーツ健康学部では、スポーツマーケティング論を担当した。
現在は、CSR、環境、コンプライアンス部門を経て、東京ガス東部支店支店長。著作に「できる人の書斎術」（新潮社）など。

(こちらの記事は、マーケティングホライズン2020年1月号『美意識』に記載された内容です。)

「美意識」と聞いて思い描くもの

美意識。今回のテーマであるが、正直な話、ピンとこなかった。そこで、辞書を引いてみる。
「美に関する意識。美しさを創造・受容する心の働き。また、何をもって美しいかをきめる基準や考え。（日本国語大辞典）」とある。

(こちらの記事は、マーケティングホライズン2019年12月号『デザインを超えるアートの力』に記載された内容です。)

カナダのメディア学者マーシャル・マクルーハンは1964年に「メディア論」という著書で、アーティストは来たるべき未来を予見し、社会の急激な変化に対する免疫力を私たちに与える、と述べています。新しいメディア技術が製品やサービスとして出現して社会を大きく変える前に、アーティストはそれを予感あるいは擬似体験させるような作品や活動を通じて人々に気づきを与える、というのです。