受賞理由

社員食堂を基本にしたレシピ本が大ヒットしたのを契機に、レストラン経営から弁当販売まで、それぞれのビジネスを連動させながら、食や健康に対する社会の意識を高め、本業である家庭用体重計や体脂肪計の潜在的な顧客層を掘り起こしたマーケティング力は大賞に値すると高い評価を受けました。ハードな計測機器メーカーが上手にソフトを組み入れて社内外の戦略PRに利用したしたたかさ、出版や食堂などにビジネスの機会を広げることにより世の中のニーズを上手く捉えた手法は卓越しており、2011年で最も話題となったマーケティングの優秀事例です。
世の中の「健康」志向と食への関心の高まりを背景に、社員の健康に配慮した社員食堂のメニューづくりからスタートして、2010年1月に社員食堂のレシピ本『体脂肪計タニタの社員食堂』を出版。このレシピ本の続編と合わせて2012年1月現在の累計で436万部を売る大ヒットとなりました。その後、新たに「丸の内タニタ食堂」を開業させて外食ビジネスにも参入、さらには弁当の販売など食品分野への展開と、一見偶発的とも見られている「社員食堂」への注目を、間髪入れずにマーケティング活動につなげたスピード感や柔軟性は大いに評価できるとの声が多数ありました。

同社は体重計などの計測器メーカーとして長年にわたり市場をリードしてきましたが、「社員食堂」という社内リソースを上手に活用し、消費者の健康意識を高めた上で本業のブランドイメージも向上させ、計測器の販売へと循環させたビジネスモデルは、新しいマーケティングの可能性を期待させるものです。また、顧客の求めているものは体重の測定ではなく、健康的に痩せる事であると捉えて、計測器の製造・販売に留まらず多角化を進めている点が秀透であるとのコメントもありました。
家庭用・業務用計測器の製造・販売を主たる事業内容としてきた株式会社タニタは、「はかるを通じて世界の人々の健康づくりに貢献する」を企業理念に、新しい健康習慣を積極的に提案しています。

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トリプルメディアを活用した需要創造コミュニケーション

発売から41年経つロングセラーブランドを、これまでのブランド資産を活かしつつ、新しいメディアを活用して顧客との双方向コミュニケーションを組織的に取り組んで成功している点が高く評価されました。特に顧客の声をSNSから拾い上げ、メニュー提案に結び付けるなど効果的に情報を発信する仕掛けは秀透との声がありました。若者を中心とした和食離れなどの食生活の変化に伴い市場としてはダウントレンドでしたが、社会的な内食回帰の潮流をもうまくとらながらブランドを再活性化することで食卓への出現頻度拡大と販売増を達成し、ロングセラーブランドの可能性を示す好例となりました。

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クリエイターの創作活動を奨励する新しいビジネスの仕組み

「初音ミク」は歌声合成ソフトウェアとして発売。ガイドラインを定めて個人による非営利の範囲でキャラクターの二次創作を認めたほか、クリエイターによる二次創作作品の投稿を受け付けて共有するサイトを設けるなど、創作活動を支援する新しい仕組みとして、既存の著作権の概念やビジネスモデルを打ち破って広まった点が高く評価されました。世界で評価されている日本のコンテンツ文化を、全く新しいスタイルで輸出させるビジネススタイルを生み出すきっかけを作ったという声もありました。北海道発のベンチャー企業が、無限の広がりを持つテクノロジーを開発し、海外の「初音ミク」のライブコンサートの成功に代表されるように、世界に展開させた力は、日本のソフトパワーの新しい可能性やエネルギーを感じさせます。

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被災地や中小企業ビジネスを支援するソーシャル･マーケティング

東日本大震災という未曽有の災害の直後に、被災地域への関心を高めるだけでなく、被災地企業の営業状況告知にはじまり地域メディアを巻き込んだ復興支援につながる仕組みをつくった「東日本ビジネス支援サイト」、無料でホームページを作成できるツールを提供し、中小企業が展開する地域ビジネスの活性化に活用された「みんなのビジネスオンライン」など、インターネットを活用し、中小企業と顧客を結びつけるプラットフォームを提供する手法は、社会に貢献する新たなマーケティングの可能性を感じさせるという高い評価を受けました。これらの活動に代表される日本活性化のための支援活動を通して、グーグル株式会社が社会的な評価を高めた年になりました。

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顧客との新しい関係づくりの成功

「会いに行けるアイドル」というコンセプトをもとに、劇場から新聞、テレビ、デジタル、ソーシャルネットワークなど、あらゆるメディアを活用しながらストーリー性のある緻密なマーケティングを展開し、圧倒的な成功を収めました。新たな企画の発表から完成までをオープンにし、ファンを巻き込んだストーリーを展開するなど新しい試みを随時活用し、日本のエンターテイメント市場で最も成功したグループとなりました。今や国民的な人気を得てヒット曲を連発、海外には斬新なアイドルのフォーマット戦略で挑むなど成長を続けています。

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「あべのマーケットパーク キューズモール」は、商業施設の「地域共生」をテーマに掲げた、大阪阿倍野に位置するショッピングセンターです。当施設では、お買い物時に付与されるカードポイントを地域貢献に活かす仕組み作り、地域が誇る文化遺産や物産品に触れ合う機会の創出、地域の大学や企業と連携した文化発信拠点の創設といった活動を積極的に行っています。顧客のご協力により積み立てたカードポイントで絵本を購入し、地元大阪市立大学医学部附属病院の小児病棟に寄付する活動や、地元大学商学部の学生、大阪府飴菓菓子組合加盟の製菓メーカー７社と協力し、大阪のあめちゃん文化を発信する「アベノあめ村」をオープンさせるなど、周辺地域との連携を通して地域の活性化に取り組んでいます。単なる消費だけのつながりでなく、施設を通し、この地域で暮らすことの生きがいや誇りを感じてもらい、生涯ロイヤルカスタマーの獲得を目指しています。

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九州地域の生活者を取り込んだ開業キャンペーンの反響の大きさはいうまでもなく、九州全体の地域ブランドの確立に貢献し、地元の産業の活性化でも実績を上げている事など、九州地域の枠を超えて、全国、関西でも、非常に高い評価を受けました。博多駅ビルに一年間で5420万人が来店するなど相乗効果も大きく、九州経済に影響を与える様々な取組みがJR九州のブランドを中心に連携が取れているという声がありました。JR九州の決算は過去最高を記録し、JR西日本の増収見通し向上にも貢献するなど、地域を越えた大きな成果が見られます。

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消費者と生産者を結ぶ「食と農のふれあい広場」として2010年に開業しました。体験型農場、調理加工体験施設、地産地消型レストランなどを運営し、これらの施設を有機的に連携させることで、生産から消費までのプロセスを一体的に体験できる施設として、直売所に開業一年で24万人が訪れるなど連日多くの利用者でにぎわっています。新千歳空港と札幌の中間地点に立地し、道外、海外での北海道の農産物のプロモーションに貢献しています。