コミュニケーション

コミュニケーション (37)

 

■ ANA、JAL

■ 花王、ライオン

■ 明治、森永

■ Yahoo!、Google

■ Amazon、楽天

■ スターバックス、ドトール

■ アサヒ、KIRIN

 

いま挙げたこれらのブランドは当事者からも世間からも「ライバル関係」にあって激しく競争していると見られています。顧客についても例えば、ANAファンはJALが嫌いか無関心、JALファンはANAが嫌いか無関心、と勝手に想定していないでしょうか。ブランド生態調査のデータはこの仮説の真偽を教えてくれます。驚くことに、この仮説は上のライバルブランドに関してはことごとく不成立どころか、真逆な関係が成立しているのです。

全国在住の18~79歳を対象に「金融商品・サービス」に関する調査を実施しました。少子高齢化に伴い社会保障の前提は崩れ、将来を生きるためのお金の管理・運用の重要性が増しています。しかし、日本は欧米に比べて投資・運用が活発ではありません。

最も積極的にインクルージョンを取り入れている国はカナダ
日本は14か国中11位

 

マーケティングのインサイトとコンサルティングで世界をリードするカンターは、世界各国の就労環境調査を行い、被雇用者から得た回答のみに基づいた、企業のインクルージョン(包括性)とダイバーシティ(多様性)を表す世界発の指標、「カンター・インクルージョン・インデックス (Kantar Inclusion Index) 」を発表いたしました。

世間では何となく「ANAのファンはクルマだとBMWが好き」、「スターバックスのファンはニトリよりIKEAが好き」、「P&Gのファンは楽天よりAmazonが好き」といったことが何の根拠もなく語られることがあります。

われわれのデータはこれを事実ベースで確認することができます。どれももっともらしいですが、結果を先取りして申し上げると正しいのは2番目だけでした。ANAファンは特に好きなクルマのブランドはなし、P&GファンはAmazon、楽天ともに取り立ててファンではありませんでした。特にANAは61個の親近なブランド(「親近」は以下で説明します)が確認されましたがその中にクルマのブランドは一つも入っていませんでした。

このシリーズでは、先にご紹介した「ブランド生態調査」の定性的情報がブランド育成を目指す人々にいかに新しい視座を提供しているかを何回かに分けてご紹介します。

 

「特定の土壌にはそれに合った植物が育つのと同じように、ブランドと生活者との間にも相性の良し悪しがあるはずです」というのがブランド生態調査の基本理念で、それを明らかにすべく、生活者のナマの声をできるかぎり恣意性のないかたちで大規模に収集しようというのが今回の調査の狙うところです。回答者は食、住まいなど合計11の領域の中からバランスをとって選ばれた7つの領域で自分の好きな商品や企業の名前とそれが好きな理由を最大3つまで挙げるよう求められます。

各領域に含まれるものの説明以外何のヒントもないので、そこで名前が挙がるということはその人の脳に相当深い記憶の痕跡があることになります。それらは回答者の脳の奥底から湧き上がってくる名前なので、それを「好きな理由」と一緒に並べて横並びに見るとその人の日ごろの生活スタイルだけでなく、多くの場合その奥の生活信条にまで遡って推測することができます。

 

お詫び:4月22日に行われた記者説明会のあと結果の再確認を行ったところ、名寄せ(アフターコーディング)の不備がいくつか発見されました。それを踏まえてスコアの再計算を行いました。その結果、何箇所かそのとき発表したランキングから入れ替えが生じました。このような混乱を招きましたこと心からお詫び申し上げます。

世界最大規模の広告代理店「WPP」と、その調査・コンサルティング業務を担うカンターは、今年で14年目となる2019年の世界のブランド価値ランキングTop100および、調査レポートを公開しました。

株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントは、首都圏在住の20~69歳を対象に「キャッシュレス決済」に関する調査を実施しました。

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