世間では何となく「ANAのファンはクルマだとBMWが好き」、「スターバックスのファンはニトリよりIKEAが好き」、「P＆Gのファンは楽天よりAmazonが好き」といったことが何の根拠もなく語られることがあります。

われわれのデータはこれを事実ベースで確認することができます。どれももっともらしいですが、結果を先取りして申し上げると正しいのは２番目だけでした。ANAファンは特に好きなクルマのブランドはなし、P＆GファンはAmazon、楽天ともに取り立ててファンではありませんでした。特にANAは６１個の親近なブランド（「親近」は以下で説明します）が確認されましたがその中にクルマのブランドは一つも入っていませんでした。

このシリーズでは、先にご紹介した「ブランド生態調査」の定性的情報がブランド育成を目指す人々にいかに新しい視座を提供しているかを何回かに分けてご紹介します。

「特定の土壌にはそれに合った植物が育つのと同じように、ブランドと生活者との間にも相性の良し悪しがあるはずです」というのがブランド生態調査の基本理念で、それを明らかにすべく、生活者のナマの声をできるかぎり恣意性のないかたちで大規模に収集しようというのが今回の調査の狙うところです。回答者は食、住まいなど合計１１の領域の中からバランスをとって選ばれた７つの領域で自分の好きな商品や企業の名前とそれが好きな理由を最大３つまで挙げるよう求められます。

各領域に含まれるものの説明以外何のヒントもないので、そこで名前が挙がるということはその人の脳に相当深い記憶の痕跡があることになります。それらは回答者の脳の奥底から湧き上がってくる名前なので、それを「好きな理由」と一緒に並べて横並びに見るとその人の日ごろの生活スタイルだけでなく、多くの場合その奥の生活信条にまで遡って推測することができます。

今回は、公益社団法人 日本マーケティング協会主催のマーケティング検定(内閣府認定試験)を新入社員教育に導入している株式会社インテージ(以下、インテージ)で人事を担当する片岡紫織さんにお話を伺いました。

放送作家として数々の名番組を手がけてきた小山薫堂氏。現在は有名ホテルの顧問や企業・地方のプロジェクトアドバイザーなど、フィールドを広げて活躍している。求められるのはユニークで斬新なアイデア。その尽きることのないアイデアで、ユニークかつ人に喜ばれるための「賞」のあり方にのついてヒントをいただいた。