『持たない時代」のマーケティング
―サブスクとシェアリング・サービス』
髙橋広行・財津涼子・大山翔平 著 同文舘出版
カーシェアリング、部屋のシェアリング・サービス、ファッションのレンタル・サブスクリプションなど、近年はモノを所有せずに消費を行う機会が増えつつあります。本書はこのようなモノを「持たない時代」の消費者行動を探究した書籍であり、特にデジタル・プラットフォームを介したサブスクやシェアリング・サービスに焦点を当てています。
筆頭著者の髙橋氏は優れた業績を持つ研究者ですが、マーケティング・リサーチの実務経験がある方です。また、共著者の財津氏と大山氏は現役の実務家リサーチャーとして活躍なさっておられます。そのため、研究と実務の両視点がバランスよく保たれながら、読みやすい文章で本書の議論は展開されています。
本書は3部構成です。第1部では消費者調査を基に「持たない消費」の実態を明らかにし、その背景にある価値観を究明しています。第2部では供給サイドに視点を移し、サブスクやシェアリング・サービスの事例分析を行っています。第3部では第1部と第2部から得られた知見を用いて、「持たない時代」にあるべきマーケティングの姿を提案しています。
シェアリング・サービスなどの研究は海外では比較的多く存在しますが、国内では包括的な考察はまだまだ不足しているのが現状です。先行研究では文化による影響が指摘されているため、日本国内の考察も必要となります。日本における「持たない時代の消費」を、多面的な調査に基づき、学術・実務の両視点から論じた本書は貴重であると言えるでしょう。また、調査から結論に至るまでの流れが非常に丁寧で、なおかつ整然としています。リサーチやその結果の報告に長けた方々が書かれていることもあり、難しい分析を用いずとも、分かりやすく説得力のある議論が展開されています。
サブスクやシェアリング・サービスに興味がある方はまず読んで損はないでしょう。また、マーケティング・リサーチを学び始めた方々にも大変おすすめです。様々なフレームワークや分析方法がありますが、これらをどのように結び付けて活用すれば良いのか参考になると思います。
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