スイーツ×マラソンが地方創生に効果あり !?

スイーツマラソンは、2010年11月28日に大阪で初めて開催され、2016年3月までに北海道・宮城・千葉・東京・神奈川・愛知・大阪・兵庫・広島・山口・福岡において30回行われている。

今年度は新たに福島・大分が加わり、全国の25%以上の都道府県で開催することとなっており、すでに延べ15万人近くが参加しており、企画型マラソン大会としては、その集客力は群を抜いている。


最大の魅力は、コース途中にある「給スイーツ所」。常時200種類以上の一口大スイーツが並んでおり、制限時間内では食べ放題となっている。コースが平均2キロの周回となっているため、6キロでエントリーすると3回はスイーツを食べに行くことが出来る。本来マラソン大会は完走を目指すものだが、もちろん完走すると完走証の発行もあるが、ほとんどの参加者は、完走というよりスイーツを食べれるだけ食べるというイベント的に楽しんで傾向が非常に強い。その理由は、スイーツマラソンが初めてのマラソン大会出場という参加者が50%以上で、かつ女性の参加率が60%、年齢的には20代・30代が最も多いというデータから限界まで走るではなく限界まで食べるとという大会としての文化が定着しているからだ。


しかし、スイーツ尽くしはこれだけでは終わらない。ゴール後の配布される参加賞もスイーツ、さらには、メイン会場ではスイーツ物産展も同時開催となっており、まさにスイーツ×スポーツの異色の組み合わせによる大イベントに成長してきた感がある。
ここでスイーツマラソンはどのように生まれたのか説明しておく。
元々はフランスのメドックマラソンがモチーフとなっており、日本では飲酒しながらでは、なかなか許可が下りないということもあり、参加者が笑顔で楽しむ方向で試行錯誤した結果、走っている時水分補給とは別で甘いものは意外と合うという話になり、試したところ結構参加者の方々には喜んでいただけた。
ただ、最初のころはどうしてもケーキを食べるようなイメージ持たれていて、食べたら走れなくなるというマイナスイメージもあった。
これを地道なPR(今ではSNS、地方ではTVスポット)で徐々に浸透させることができるようになり、複数回実施している地域では知名度が上がり、ユーザーリテラシーの向上で新たな楽しみとして仮装して走ることがステータスになってきた。


種目は大きく分けると、個人と団体(リレーマラソン)があります。リレーの中にはシャッフルマラソンというのがあり、今やスイーツマラソンの人気コンテンツとなっている。
どういものかと言うと、大会当日にはじめて会う男女が一つのチームとなり、タスキをつないで走るというものだ。現場で顔を合わせてすぐはぎこちない状態だが、終わりのころには完全に打ち解けて終わったあとは全員で食事行くような絆ができあがってきている。
なかには結婚までいった人もいると聞いている。


なんとなくハードなイメージがあるマラソン大会であるが、参加者アンケートでは8割が「また参加したい」と答えたというほど満足度が高く、開催5年目で累計参加者は10万人を突破した。
このように楽しみ方をどんどん提示していくことで、参加者全員がスイーツマラソンの進化形を創って活性化できるような仕組みにしていきたいと考えている。
今後は、47都道府県制覇を第一として考えてきたが、大会を重ねるうちにスイーツ自体が地域ごとの様々な特色があることに気付き、このスイーツマラソンを通じて地方創生への貢献が具現化できるのではと期待している。


それはインバウンドを目的として実施いていくことだと思う。ここでしか食べれないスイーツの提供やスポーツ選手とのコラボレーションスイーツを開発するなど、ありとあらゆる考えで各地域での特長を創っていければ、新しいスイーツマラソンを作ることもできると思い、一緒に成長していく絵を描いていきたいと強く思っている。


高木  貞治   (たかぎ  ていじ)
株式会社インターナショナルスポーツマーケティング
代表取締役社長CEO

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