事業活動・マーケティングにとって大切なことは、ステークホルダーを知ることにあります。そこで、まずは生活者の環境行動と意識の実態を紹介していこうと思います。

結論から言うと、地球環境を守ること、CO₂削減が必要なことがいわば常識化し、その要請が高まっている状況下においても、生活者の環境意識や行動は様々な調査結果にもあるように、あまり変わっていませんでした。

その一方、社会の目標として、カーボンニュートラル社会の実現が掲げられたこともあり、企業への期待がより高まる傾向が見受けられました。また、環境意識が高いとされる若い世代からは、実際に「環境問題を何とかしなければ」という想いも聞くことができています。

生活者と手を携えながら環境活動を進める上での考えるヒントになれば幸いです。

■ Interviewer：中塚 千恵　本誌編集委員

20代

環境について勉強したけど、CO₂削減は生活の中の目標になっていない

プロフィール
1．年齢：20代
2．性別：男性　
3．職業：大学生　
4．家族：父・母・兄の4人（同居）

●カーボンニュートラル社会と私の生活（Q6）
カーボンニュートラルはとても難しいのでピンとこない。特に考えたこともないし、自分のこととは思えない。言葉の意味まで理解できないので、誰の役割かもわからない。自分とは直接関係ないという認識しかない。
CO₂削減をしないと地球環境がやばくなるとずっと聞かされてきたので事実だと思うが、何度も同じような環境破壊映像を見せられることも多く、慣れてしまったのか、自分の行動にはつながらない。

●学校で学んだことは身についていない（Q1）
学校の授業で、環境について勉強したが、CO₂削減のための行動には必ずしもつながっていない。一方、家庭科で覚えた三大栄養素（炭水化物、たんぱく質、脂質）をバランスよく食べることは、親から家庭科教育の成果と言われるくらい実践できている。環境行動が身につかないのは、家庭科とは違い、知識をもとに自分で考えることや実践できる場面が少ないからか。田植え体験も環境教育の一環だったと思うが、CO₂削減などの環境行動に特につながっていない。

●結果としてのCO2削減が多い（Q3、Q4）
CO₂削減行動として、日々実施していることは多くはないと思う。家から買い物に行くときには、エコバッグを持っていくが、大学に行くときには持ち歩いていない。カッコ悪いとかではなく、忘れてしまうから。昨年の夏は、飲み物に氷を入れたいためマイボトルを使っていたが、夏以外は持ち歩こうとは思わない。その一方、節電や節水はそれなりにやっている。水道を出しっ放しにしないし、冷暖房をしているときには開けっ放しのドアがあったら閉めにいく。それは自分が気になるからであって、環境のためとは思っていない。

エアコンの温度設定が節電には大切とよく聞くが、そもそも冷房があまり好きではないのでつけない。暑い日には家族に驚かれることがある。フードロス削減も最近よく聞くが、もともと食べ物は残さない習慣がある。食べ放題に行っても食べる分しかとらない。

なぜ、無駄を省くようになったのかは自分でもわからない。両親にも厳しくしつけされたわけではない。そう考えると、無駄をしないことが自分に合っているということになる。

●僕の環境行動の基準（Q3、Q4）
家の中でエネルギーを使う行動として思い浮かぶのは「洗濯」。家族の中で起きるのが最も遅いので洗濯機のボタンを押すことになっている。洗濯が終わったら、ガスの衣類乾燥機にそのまま移して乾かす。エネルギーを使うことが無駄だと思わないくらい便利で合理的。

そう考えると、自分の行動自体が「面倒くさい、もったいない」と感じるときには、今後もCO₂削減のための行動は優先されないと思う。仮に世の中に自分のCO₂削減量などが広く公表されるようになったら、さらに実施するかもしれない。

20代

学校での学びが環境意識・行動の基盤。自分の意志で行動したい

プロフィール
1．年齢：20代
2．性別：女性　
3．職業：会社員　
4．家族：父・母・姉の    4人家族 現在一人暮らし

●カーボンニュートラル社会と私の生活（Q6）
カーボンニュートラルのことは仕事上、知っている。意味や意義はわかるが、「相殺できた」と誰が判断するのか。生活者との関係を誰か丁寧に説明してほしい。生活者が主たる担い手ではないようにも感じられるので、ぜひ企業にけん引してほしいと思う。けん引とは実際にCO₂を減らすことだけではなく、生活者のやる気を引き出すこと。そのためには、有名人の活用なども含めて、注目や気づきを集めるようにしてほしい。

●学校で学んだことが環境意識・行動の基盤（Q1）
小学校のときに理科の授業で、自分の気になる環境問題について調べる課題があった。その際に「ヒートアイランド現象」について調べたことが、その後の環境意識や行動の基盤になっている。田植え体験なども、地産地消がなぜ良いかを学ぶことができた。授業での学びは知識として定着しやすい。

その後、大学時代はごみ問題を考えるNPOに所属。夏の音楽フェスでごみ箱の運営を行っていた。世界で一番きれいなフェスを目指して、参加者への分別の案内、ごみ箱の循環作業、ボランティアの指導などを実施。ごみ問題に興味を持ったのはサーフィンをしていたことで、海洋生物に悪い影響を与えるプラスチックごみの削減が必要と考えたため。自らの意思でやっているうちはよかったが、いつしか強制感を覚えるようになり、やめた。大人になると、強制的なものは環境行動に限らず、長続きしないと思う。

●環境に良いことをするためのお金が不足（Q3）
環境貢献のために、CO₂実質ゼロの電気プランに加入している。また、CO2削減だけでなく、電気代を減らすためにもエアコンの温度も気を遣うほか、ごみも分別している。

他には、オーガニックコスメを積極的に使っている。世界中の個性豊かなナチュラル＆オーガニックコスメを扱うブランドを利用し、動物実験が不実施で、素材やパッケージがプラスチックフリーな化粧品などを選び、良いものは友だちにも教えている。SNSでフォローをしている環境インフルエンサーと比べると、自分の生活は環境面で十分ではない。環境行動を増やすことができないのは収入との関係が大きい。たとえば、マイカップもヴィーガンも実施しようとするとお金がかかる。

●将来が不安。子どもを持つのが怖い（Q2）
将来は、子どもが生きていくには大変な社会になると思うと、子どもは持ちたくないと思ってしまう。梅雨が短く、暑い日が続くなど、将来の気候は今より良くなるとは思えない。友だちとも、環境問題の話題が出るようになっており、敏感になってきたと思う。でも行動にはなかなか反映されていない。情報を活かすための商品やサービスがあればいいと思う。

40代

大人の環境教育はすでに手遅れ。子どもに期待

プロフィール
1．年齢：40代
2．性別：女性　
3．職業：会社員
4．家族：夫、長女の　3人（同居）

●カーボンニュートラル社会と私の生活（Q6）
正直なところ、説明文を読んでもピンときていない。自分の生活とは関係性を感じない。「相殺」と言われると計算上のことに感じられ、具体的にどう進めるかがわからない。カーボンニュートラル社会の実現には企業の役割は大きい。相殺のために、生活者が意識せずとも動けるように、企業は仕組みを作ってほしい。

一方、働いている立場で言うと、企業の社会課題解決は利益にもつながることが大前提。以前、エアコンの室外機の仕様を統一することで環境負荷が削減できる（リサイクルしやすくなる）と聞いたことがあるが、一方、企業は競争上の優位性を失ってしまうとのこと。誰も損をしないことが定着のカギなのではないか。

●CO2削減ではなく、無駄をなくすための行動（Q3）
エアコンの温度設定などは積極的にやっているが、CO₂削減のためにやっているわけではない。その目的は、「余分なことはしない」ため。

私の家にはベランダに設置できる簡単な太陽光発電があるが、購入の目的は防災。しかも、発電したものすべてを使えるのであれば無駄や余分を感じない。こうした考え方は、無駄なことは「悪」という親のしつけが大きい。

自分自身が誰かの基準で動いているわけではないので、CO₂削減につながる現在の行動は負担にもなっていないし、また、楽しんでやっているということもない。単なる習慣の問題。CO₂削減を念頭にした行動ではないので、誰かに強要も発信もするつもりはない。

●子どもには可能性あり（Q1）
生活者の行動が社会のCO2削減に重要なのはわかるが、今から「大人」の行動を変えるのは難しい。もはや手遅れ。一方、これからの子どもたちは、CO2削減のための行動を「常識化」して「習慣化」できる可能性がある。

たとえば、娘（7歳）を見ていても、「HIKAKIN （YouTuber）が言っていたから正しい」「先生が言っていたから正しい」となるのは間違いないので、目には見えない、触れたりできない価値を信じる力を養うべきかと思う。行動の常識化と習慣化のための教育を考えることがこれからは重要。

●地球環境が悪化しても対応するしかない（Q2、Q4）
CO₂削減は概念的で効果や正解がないので、それを目的に行動する人は正直疲れないのかなと思う。「世の中のことを考えていて偉い」と、もてはやされることもあるが、そうは思わないし、尊敬もしていない。自然災害も増えていて、今の状況はまずいと思うが、状況が悪くなったら悪くなったで、起きたことに対応していきたい。地球環境の問題は大きいが、その他にも社会課題はあって、一面だけを見て考えていいのかも疑問。様々な問題と統合して考えることも必要ではないか。

40代

多様化・複雑化する生活者を捉えることが大切

プロフィール
1．年齢：40代
2．性別：女性　
3．職業：会社員
4．家族：父・母・兄の4人家族 現在一人暮らし

●カーボンニュートラル社会と私の生活（Q6）
正直ピンとこない。企業はカーボンニュートラルを実現すると投資対象として評価されると聞いている。ゆえに、一般の生活とは離れたところにあると思う。自分の生活との関係がイメージできない。

企業にとってメリットが大きいのであれば、生活者ではなくて、企業が頑張るべきものだと思う。企業は生活者が自然と環境貢献できるよう、省エネ性能の良いものや環境貢献につながる商品・サービスの開発に積極的に取り組んでほしい。そのうち、CO₂削減効果が上がって、カーボンニュートラルにもつながるのだと思う。ただし、現在、人の考え方は多様化・複雑化、そして、ときに高度化している。カーボンニュートラル社会の実現のために、生活者との協働を求めるのならば、企業は生活者の意識や行動をよく分析してほしい。

●多様化の時代にCO2削減の目標化は難しい（Q3）
太陽光が入ると部屋の温度が上がるので、夏は可能な範囲でカーテンを少し閉めている。エアコンの設定温度は高めかもしれないが、自分の快適性にあわせているだけ。

もちろん、ごみの分別も行っている。ただし、私の住んでいる地域は、焼却炉が高温対応仕様になっていて、プラスチックも紙も一緒に何でも燃やせるのであまり意味がないのかもしれないとも思っている。

最も習慣化している行動は節水。ただし、地球環境のためにと意識して行動しているわけではない。節水は水道代に反映されるので励みになる。改めて考えてみると、無理なく、癖や習慣になりやすい環境行動が増えることが生活者のCO₂削減に向けては大切なのだと思う。

その一方で、エネルギーが消費されるとわかっていても、テレビを見ることは好きなので止めることは考えられない。もしも、「テレビを見過ぎ、もっと省エネにつながることを実施してほしい」と言われたら是非実施したい。好きなことをやめるくらいならば、その負荷に相応なCO₂削減のための行動を増やしても構わない。

多様化の時代に、地球環境を良くするという、利他的で、かつ成果を実感しづらい目標だけをもってCO₂削減を進めることは非常に難しいことだと感じる。

●他人の環境行動を評価する気はない（Q4）
他人の環境行動や意識の評価は難しい。たとえば、私はタクシーにはあまり乗らずに歩くことが好きだ。車を使わないことはCO₂削減につながるが、自分の行動としてはごく自然なことである。仮に「環境意識が高いんですね」と言われても、「あ、そうなんだ」くらいにしか思わない。たまたま普段行っていることがCO₂削減に結びついただけ。結びつかない行動ももちろんある。ゆえに、他人の取り組みについても背景がわからないので、評価するつもりもない。

50代

CO₂無限ダイエットからの脱出をどう考えるか。企業の力に期待

プロフィール
1．年齢：50代
2．性別：男性　
3．職業：会社員　　　
4．家族：妻、長女の　3人（同居）

●カーボンニュートラル社会と私の生活（Q6）
カーボンニュートラルについては知っている。へーって感じ。CO₂を減らすべきは間違いないことと思うが、未来のお話しとして、この内容では信じられないと思う。相殺するために、どれだけCO₂を減らすべきなのかとなると具体的に見えない。ゆえに精神論に近いように思える。無限ダイエットに近く、前年比何％減と目標を掲げ永遠と続けているよう。自主的な取り組みを増やすには何が必要なのかを考えるべきではないか。

「実現したい社会を描けば取り組みやすくなる」という人もいるが、否定はしないが、行動の起爆剤にはならないだろう。

●意識したCO2削減行動はしていない。気づきをもとに自主的な行動が大切（Q2）
CO₂削減行動を意識してやっておらず、結果そうなっているかもしれないレベル。たとえば、最近、エアコンを買い替えたのでCO₂削減量が増えているといったような感じ。「ねばならぬ」で行動することは難しいので、暮らしの中にどのように馴染むか、また、自分にとってのメリットに自然に置き換わることが重要ではないか。

海外と比較すると日本人は実施していないとよく言われるが、実際にそうだろうか。「海外に学べ」と安易に言っている人も多いように思う。

法律や制度になれば、日本人は守ることができる、と言われることは多い。自分としては強制は好まないものの、そう考えると、CO₂削減のための日本人の行動が増えるポテンシャルはあるのではないか。ただし、法律や制度ですべての行動を制限することは現実的ではないので、気づきが重要だと思う。たとえば、「エアコンのフィルターを掃除すると省エネ性能が上がる」といった情報発信でもよいので、それを重ね、いくつかが定着するといったレベルでよいのではないか。情報発信にあたっては、精神論や情緒に訴えかけるだけではよくない。できるだけ論理的に語らないと、取り組む人は結果としては少ない。世の中のムードのみで動かせる問題ではないと思う。

●仕組み化と生活者への情報提供が重要（Q5）
日本は省エネについてはかなり進んでいると聞いている。しかも、現状は生活者が暮らしの中で実施できることは限られていて、小さなことを重ねている状況。

CO₂削減を多くの人に進めてもらうために、企業が技術で解決することがまずは必須だと思う。住宅性能一つを取り上げてもまだまだやれることはあるはず。そのための制度化が求められる。企業もESG投資の高まりなどを考えると、CO₂削減に本気で取り組む時期を迎えていることから、社会での仕組み化はますます推進されると思う。また、繰り返しになるが、企業は仕組みを活かす上での生活者への情報提供もあわせて行うことが大切だと思う。

50代

地球環境のためにと行動できる人こそ、環境意識が高い人

プロフィール
1．年齢：50代
2．性別：女性　
3．職業：会社員　
4．家族：夫との2人暮らし、長男、次男は独立

●カーボンニュートラル社会と私の生活（Q6）
カーボンニュートラル社会の定義を読んだが難しすぎる。ピンとこない。自分の生活の中で何が起きるか、そして、何が変わるかがわからない。まず、CO₂を相殺するならば技術革新が必要なのではないかと思う。生活者が関わる問題にはとても思えない。

そもそも、地球規模の課題なのに、日本だけでつじつまを合わせても意味がないように思うが違うのか。CO₂は人間が行動すると必ず排出されるので、減らすためには極端な話、人間が生活をやめないと無理だと改めて感じている。

●CO₂削減ではなく、世間から怒られるから実施（Q3）
CO₂削減になると考えて実施していることは何もない。ごみの分別はルールなので、世間さまに怒られないように分けている。また、紙ごみとプラスチックごみを分けると、紙ごみは紙ごみとして、きれいなものとして扱えるのも良いと思う。触れたくないごみが最小化できるのがメリットで続けられる。

エコバッグもみんなの目が怖いので持ち歩いている。「コロナ禍ではマスクは必須」というのと一緒で、世の中で普通になっていることは実施しないわけにはいかない。また、エアコンの設定温度を高めに設定することで節電する人もいるが、もともと冷房はあまり好きではないので、自然と温度設定が高めになっているのが実状である。

CO₂削減ではなく、「無駄をなくそう、節約しよう」という想いが、結果として地球環境のためにもなる自分自身の行動を引っ張っていると思う。フードロスの問題も、不用品が誰かの役にたつようなサービスも、無駄をなくすからこそ人気があるのではないか。すべてのものが回収され再利用される世の中がいいかも、と話しながら感じた。捨てない世の中を作ってほしい。

●「大義名分」の活用が必要 （Q2 Q4）
環境意識が高い人は、自分の行動が地球環境の改善に結びつくと信じて、素直に行動できる人だと思う。特定の行動をしている人ではない。「CO₂削減に取り組まない人」の状況と理由は想像できる。地球環境の改善は直接的なメリットがないので、たとえほめられたとしても、おそらく嬉しくも楽しくもないはず。

CO₂削減のためには、環境問題が世界レベルの課題という「大義名分」は良い方向に働くと思う。これはPTAが「子どものため」というのと一緒。考えが違う人でも一緒に協力できる。だからこそ、「大義名分」は大切。

子どもたちには地球環境のためという「大義名分」をきちんと理解してほしい。そして、「大義名分」を実現するためには、「お友達と仲良くしましょう」「嘘をつくのはよくない、やめましょう」と同じレベルで、「地球に優しくすること」「そのためにはCO₂削減が必要なこと」を、教育等を通じて定着させるとよいと思う。