受賞理由

ターゲットユーザー（中高生）が毎年入れ替わる難しい商品でありながら、総合的なマーケティングでターゲット層から共感・共鳴を得ることに成功。「中高生に寄り添うブランド」としてイメージを形成し、市場を拡大し続けている。

1980年の発売以降40年近く経過しつつも、常に新しい取り組みを目指し、既視感のないマーケティングアプローチを続けているポカリスエット。

近年は「潜在能力を引き出せ。」「自分は、きっと想像以上だ。」というキャンペーンコピーのもと、インターハイや甲子園を始めとするリアルな部活動応援だけでなく、新聞広告、屋外広告、テレビCM、SNS、YouTubeなど、マスメディアとデジタルメディアを通して、ターゲットユーザーである中高生に寄り添うマーケティング活動を展開。TVを中心としたマスでは、大勢の若者が一糸乱れずダンスをするCMにより、若者の躍動感とチームワークのすばらしさが同世代の共感・共鳴を呼び、ポカリスエットは、「自分たちに寄り添い応援してくれる」というブランドイメージを形成しました。

また、2018年は記録的な猛暑でしたが、水分補給の大切さや熱中症対策の啓発活動も30年以上前から継続して実施し、若者だけではなく、幅広い世代の共感も獲得しました。また競合商品は若者離れが進む中、ポカリスエットは10代の購入率で前年対比＋7.6％、購入者あたりの購入金額で＋9.4％を記録しています。※インテージSCI 期間2018年1‐12月

ポカリスエットのマーケティングは、ロングセラーのブランドが、定期的にターゲットが代替わりするため難しいと考えられている若年層市場においても、市場を拡大できる可能性があることを認識させました。

受賞理由

社会的視点が切り拓いた新しい市場

原作は、第2次世界大戦直前の1937年に書かれた歴史的名著で、著者は岩波少年文庫の創設にも尽力した、編集者であり児童文学者の吉野源三郎氏。

80年以上前の原作でありながら、現代の世相にも相通ずる社会情勢を背景としている作品の本質を保ちながら、誰でもが読みやすい漫画という形で世に送り出されました。

原作になじみのある年齢層のビジネスマンが多く訪れる丸善日本橋店での先行販売を皮切りに新聞広告を展開。テレビのバラエティ番組で取り上げられて「子どもたちに読ませたい」親たちに広がりが出たことから、更に新聞広告、交通広告、WEB広告を利用して、本書の『どう生きていくべきか』というメッセージを強く訴求し、親から子どもへ、祖父母から孫へ、世代を超えた多くの人の心をつかむことに成功しました。

厳しい環境が続く出版業界において発行部数212万部、同時に発売した小説版も55万部と大ヒットを記録した点も、グランプリに準じる内容として評価されました。

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新しい食体験の提案で新たなポジションを獲得

ひたすらニッチな味が乱売されるアイス市場で、苦戦していたバニラ味をメインとするロッテのアイス「爽」。カップアイスでは珍しく「キャンバスのように四角い」ことに着目。お絵かき専用スプーンを開発し、ただ食べるのではなく、お絵かきしながら食べる「新しい食体験」を提案しました。

アイス市場の状況を捉え、新たな「フレーバー」を作るのではなく、商品そのものに向き合い、食べる「体験」を新しくするという戦いの土俵を変えたこと、アイスのお絵かきというSNSで自走する仕組みで、キャンペーン開始後3か月で売上が242%へとアップしました。